Sobre innovación

y diseño de servicio

Las cosas han cambiado en la última década, en muchos casos el entorno se ha transformado y ya no se puede llegar a comprender con la lógica que se ha venido aplicando hasta ahora. Esta nueva realidad es especialmente palpable en el ámbito de las organizaciones y los modelos de creación de valor. Cuando estudié Administración y Dirección de Empresas en el periodo de finales de los noventa y principios del dos mil, hablábamos de la cadena de valor, de cómo las empresas y las organizaciones se ubicaban en ciertos eslabones de dicha cadena en su sector o cómo ellas mismas se podrían entender como una cadena en sí, que va añadiendo valor hasta completar la oferta que dirige a sus clientes. En todo ese proceso el cliente o las personas a las que iba dirigido ese producto o servicio intervenían al final, cuando lo adquirían y básicamente ahí terminaba el proceso de creación de valor. El valor se daba en el intercambio.

Proceso de innovación de servicio: holístico, adaptable, iterativo

Metodología: orientada al futuro, participativa y creativa.

En la última década se ha avanzado mucho en entender la creación de valor en el nuevo contexto social y económico, lo que emerge con claridad de ese nuevo entendimiento es que el papel de los clientes, ya sean otras organizaciones o personas que se beneficiarán de ese producto o servicio es central y activo. La lógica de creación de valor centrada en las personas u organizaciones a las que se sirve, abre un nuevo horizonte de posibilidades para desarrollar e innovar estrategias de negocio, para responder a las necesidades de las personas. Esta lógica enfatiza la co-creación de valor, el valor en uso y en su contexto, dando lugar a una alternativa cargada de sentido en la manera de entender los negocios. Desde esta perspectiva se abren las puertas a la innovación, las organizaciones pasan a ser facilitadoras y co-creadoras de valor con sus clientes, transforman su rol de “productor” por uno de apoyo y co-creación de valor, en el cual buscan entender y apoyar a sus clientes en el proceso de responder a sus necesidades y fines. Bajo esta lógica el valor no se entrega sino que emerge.

Aunque cada vez más personas dentro de las organizaciones son conscientes de la naturaleza de las transformaciones que están ocurriendo a tanta velocidad, de la importancia de centrase en las necesidades de a quién se sirve y en cómo éstos entienden el valor, lo cierto es que hay una gran distancia entre la práctica que se sigue manteniendo a la hora de hacer negocios y la lógica de co-creación de valor. Muchas veces por ignorancia, otras por desconocimiento de cómo llevarlo a la práctica, se siguen creando productos y servicios lejanos y distantes de las necesidades y de cómo las personas entienden el valor. Basta con utilizar los servicios de un hospital, ver cómo se implementan algunos proyectos sociales o cómo funcionan los servicios de la compañías telefónicas para entender de qué estamos hablando.

Ante este hecho las metodologías y herramientas de innovación y diseño de servicios cobran todo su sentido. Los principios que se aplican al diseño de servicios abren la puerta a la lógica centrada en el cliente:

• el proceso y los resultados en el diseño de servicios están basados en
  cuáles son las necesidades del cliente y qué es lo que busca alcanzar,
• la innovación de servicios parte del análisis etnográfico
  y el entendimiento profundo a través de insights,
• sus métodos y herramientas implican a clientes y actores relevantes
  como participantes activos en el proceso de diseño.

El volumen de la economía en España correspondiente al sector de los servicios alcanza el más del 75% del total, en algunos países como Estados Unidos llega al 80%. El problema radica en que la mayoría de las organizaciones falla en conectar lo que ha aprendido de sus clientes con lo que ofrecen. La estrategia metodológica del diseño de servicios se está expandiendo con agilidad al haber sido probada como un enfoque poderoso para poner a los clientes y su experiencia en el centro del desarrollo, mejora o innovación de los servicios.

Los profesores Katri Ojasalo y Jukka Ojasalo de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Laurea en Finlandia, han desarrollado un modelo de referencia para la innovación de servicio. La combinación con sentido de las metodologías y herramientas de diseño e innovación, atendiendo a cada fase, al contexto en que ocurre y a los recursos disponibles será la clave para el desarrollo de procesos que permitan anticiparse a los cambios futuros y transformaciones que ocurrirán en el entorno, a la vez que entender las necesidades y afanes de los clientes en su contexto. Esa capacidad será la única ventaja estratégica de las organizaciones en los próximos años.

El Modelo Ojasalo contempla 4 fases que describen un proceso de innovación de servicio completo. Esas fases raramente son lineales, sino que representan un proceso altamente iterativo donde algunas fases se solapan con otras. Aunque cada fase tiene sus propios métodos y herramientas de acuerdo al sentido de la misma, éstos se deben elegir y aplicar partiendo de una sensibilidad capaz de entender el contexto y la profundidad del proceso que se está llevando. Por ello se trata de un marco de referencia, no de una receta al uso. La elección más la adaptación de un método u otro va determinada por la situación, su contexto y la disponibilidad de recursos. Y es la capacidad de esa combinación con sentido y la facilitación del proceso de acuerdo a las claves mencionadas los que permitirá que emerja una visión cargada de sentido, interperladora, que responde a las necesidades de las personas u organizaciones para las que se diseña.

Es este el marco de referencia que aplico a los procesos de innovación que facilito o acompaño, un marco de referencia vivo que se va actualizando y agilizando gracias a la investigaciones y esfuerzos contantes que en la actualidad se están llevando a cabo para la innovación y diseño de servicio con una lógica centrada en el cliente o los actores a los que se sirve.

Características de los métodos en cada fase

Métodos y herramientas en cada fase